Dari kota Siberia yang terperangkap dalam permafrost di wilayah pertambangan berlian Rusia, sebuah startup tumbuh berkat perubahan model bisnis yang dikembangkan oleh Uber Technologies Inc. membuat layanan ride-hailing terkemuka di dunia.
Sementara Uber dan sebagian besar peniru biasanya menetapkan tarif menggunakan algoritme yang memperhitungkan waktu puncak, lalu lintas, atau bahkan apa yang menurut mereka bersedia dibayar oleh pelanggan yang meminta tumpangan, InDriver memungkinkan penumpang masuk karena mereka sedang dalam perjalanan yang ingin dibelanjakan – dan pengemudi di area tersebut menggunakan aplikasi untuk menerima atau menegosiasikan lebih banyak.
Fitur penawaran InDriver telah membuat perusahaan menjadi perantara 1 juta perjalanan sejak April di enam negara Amerika Latin, termasuk Meksiko dan Kolombia. Sekarang perusahaan – yang memiliki 200 karyawan – telah mengumpulkan dana awal sebesar $10 juta dari Leta Capital untuk memasuki pasar AS pada kuartal keempat.
“Kami memulai ekspansi internasional di Amerika Latin karena kami merasa itu adalah wilayah di mana orang suka menawar,” kata pendiri dan CEO InDriver Arsen Tomsky dalam sebuah wawancara dari Republik Dominika. “Juga ada lebih sedikit perang harga dan lebih sedikit persaingan dari sepeda motor daripada di tempat-tempat seperti Asia Tenggara atau India.”
InDriver telah berkembang di wilayah terpencil Rusia, tetapi saat ia pindah ke kota-kota besar, persaingan semakin ketat. Ketika perusahaan mulai menawarkan tarif di Moskow tahun lalu, perusahaan terpaksa berfokus pada perjalanan yang lebih panjang daripada perjalanan yang lebih pendek untuk menemukan posisi pasar yang menguntungkan. Dorongan internasional perusahaan juga datang karena Uber yang berbasis di San Francisco semakin dibatasi oleh pemerintah kota dan nasional yang khawatir dengan kemacetan lalu lintas setelah bertahun-tahun pertumbuhan global yang tidak terkendali.
InDriver muncul pada tahun 2012 di Yakutsk, sebuah kota Siberia di mana suhu tahunan rata-rata beberapa derajat di bawah titik beku. Selama satu musim dingin, perusahaan taksi lokal bersatu dengan tarif hampir dua kali lipat dan penduduk setempat menanggapi dengan membuat grup jejaring sosial online, di mana penumpang memasuki tujuan dan apa yang ingin mereka bayar, dan pengemudi menerima atau mulai bernegosiasi.
Saat grup media sosial berkembang, pengusaha TI lokal Tomsky menyadari keberhasilan tersebut dan membuat kesepakatan dengan para pendiri untuk memindahkan layanan ke aplikasi untuk diluncurkan di seluruh wilayah Rusia. Perusahaan ini sekarang memiliki 5 juta pengguna di Rusia, di mana ia bersaing dengan pemimpin pasar Yandex.Taxi dan Gett Israel di kota-kota besar.
Beberapa bulan pertama operasi di 13 kota di Meksiko, Peru, Cile, Kolombia, Guatemala, dan El Salvador berhasil, tetapi membawa persaingan dari Uber, Easy Taxi Servicos SA Brasil, dan Cabify Spanyol, kata Tomsky. Dia menolak untuk membocorkan rincian lebih lanjut tentang rencana ekspansi perusahaan di AS.
Satu hal yang tidak akan dilakukan Tomsky adalah menghabiskan banyak uang untuk pemasaran tradisional. Di kota Saltillo, Meksiko, InDriver membawa berlian dari Yakutsk dan menawarkan kesempatan kepada orang-orang yang membagikan postingan jejaring sosialnya untuk memenangkan permata. Tomsky mengatakan kampanye hubungan masyarakat berbiaya rendah seperti yang ada di Meksiko mendorong posting media sosial dan meningkatkan kesadaran merek dengan biaya yang lebih murah daripada iklan klasik.