Di sebuah toko di luar metro Teatralnaya, manajer penjualan Dilovar harus menolak pelanggan. “Kokoshnik kami sudah terjual habis,” katanya saat bernegosiasi dengan seorang penggemar Kroasia di atas gelas bergambar wajah Presiden Vladimir Putin. “Bahkan para pria pun memakainya.”
Hiasan kepala, yang biasanya dikenakan oleh perempuan di masa pra-revolusioner Rusia untuk menandakan status pernikahan mereka, menjadi populer setelah kamera menyorot sebuah keluarga Rusia yang mengenakannya saat mereka sedang mengunyah hot dog saat pertandingan Rusia melawan Spanyol.
Setelah tampil di televisi nasional, keluarga tersebut dengan cepat menjadi selebriti dan disebut sebagai “jimat keberuntungan” bagi tim tuan rumah. (Khususnya, salah satu pria tersebut bekerja di sebuah firma hubungan masyarakat yang pernah menangani kampanye publisitas untuk Putin dan Walikota Moskow Sergei Sobyanin.)
Dari Zabivaka si serigala hingga replika piala, tidak ada kekurangan ikon Piala Dunia. Namun karena FIFA memiliki hak cipta atas memorabilia resmi, kegilaan kokoshnik telah menjadi pintu gerbang bagi bisnis lokal.
Invitro, sebuah perusahaan uji klinis, menawarkan diskon 50 persen untuk sampel darah dan urin kepada siapa saja yang datang membawa kokoshnik di cabangnya di Moskow pada hari Rabu. Seorang juru bicara perusahaan mengatakan kepada The Moscow Times bahwa aksi tersebut sukses besar.
“Orang-orang melupakan investigasi, dan ini adalah kesempatan sempurna untuk menggunakan tren populer untuk mengiklankan layanan kami,” kata Dmitri Khrapunov dalam percakapan telepon.
Penjualan kokoshnik sudah meningkat pada minggu pertama turnamen, lapor outlet RBC, namun meningkat lima kali lipat pada minggu pertama bulan Juli, menjelang pertandingan Rusia melawan Kroasia. Harga hiasan kepala juga semakin mahal, dengan harga termurah meningkat dari 330 rubel ($5) menjadi setidaknya 1.500 rubel ($24). (Kokoshnik merah dengan pita renda paling banyak diminati, kata laporan itu.)
“Sebelumnya matryoshki, sekarang kokoshniki,” kata manajer Arkady (29), mengacu pada boneka bersarang tradisional Rusia. “Kokoshniki menjadi meme dan harta nasional.”
Yang terpenting, kembalinya kokoshnik adalah lelucon bagi orang Rusia. “Orang Inggris, Prancis, dan semua orang tidak begitu memahaminya,” kata Arkady.
“Hanya orang Rusia yang membelinya,” Andrei (33) sependapat. “Orang Eropa kebanyakan membeli matryoshki dan ushanki (topi persegi tradisional). Mereka juga menyukai simbol-simbol komunis, yang sangat populer di kalangan orang Amerika Latin.”
Namun, ketika tim-tim tersingkir dan para penggemar kembali ke rumah, kedatangan suvenir melambat, kata staf.
Di kiosnya, Svetlana, 47, tampak tidak terpengaruh – meski sedikit kesal – oleh kegilaan kokoshnik. Dia melakukan perjalanan dari Nolinsk, sebuah kota yang berjarak lebih dari 1.000 kilometer, untuk menjual boneka matryoshka, dan tidak ada yang lain. “Kami telah melihat mereka tumbuh dengan baik di kios-kios lain,” tambahnya sambil melirik ke arah tetangganya.
Meskipun kokoshnik sedang populer saat ini, matryoshka telah terbukti menjadi emas sepanjang tahun. “Itu adalah salah satu musim terbaik kami,” katanya. “Itu adalah keajaiban.”
Termasuk pelaporan oleh Anton Muratov.